近年來，以標榜“優質原料、專業調制、貼心服務”的各類茶飲蓬勃發展。在經營者和大眾傳媒的推動之下，此類產品以其“突出的使用價值”以及蘊含的新奇性、潮流感，被打造為兼具功用價值和符號屬性的“社交貨幣”——誰使用它們，誰就看起來更瀟灑時尚，就能獲得更多關注和積極的印象。因此，年輕人成為新式茶飲的主要消費群體。他們物質充盈，日常消費不局限于滿足基本的生存需要，而是愈發注重休閑娛樂和精神滿足。

“儀式+差異渲染”制造消費流量

　　數字化背景下，商業資本不僅關注產品的升級與創新，而且更注重對時尚噱頭的挖掘與營銷。經營者借助大眾傳媒，通過線上線下聯動，將消費者的整個生活圈和社交圈作為產品營銷對象，把一些充滿獨特個性的產品打造為“社交貨幣”，從而刺激和誘導年輕群體消費欲望，開發穩定的消費群體，拓展消費市場。

　　儀式渲染成為此類產品推廣營銷的一個重要手段。在資本和數字媒介的合力下，“秋天的第一杯奶茶”成為冷冷秋日里關心、恩愛的象征；感恩節到來時，奶茶又搖身一變成為感念親友的最佳代言人。情人節、父親節、母親節等多個節日來臨時，經營者也會借助微信公眾號平臺，將奶茶包裝為特定節日中“送給Ta的專屬禮物”，引導消費者購買。

　　在奶茶產業日益壯大且口味趨同的情況下，提供稀缺產品、制造商品差異成為強化消費標簽的必備手段，比如“季節限定”“限量杯身”等設計。經營者設計衍生出一系列周邊產品，利用品牌關聯性誘導年輕人進行消費，如“貓爪杯”“多肉青提陶陶包”等。

　　當前，社交媒體是消費者了解各類品牌的重要窗口，亦成為經營者進行品牌營銷的必爭之地。一方面，商業資本借助抖音、小紅書等平臺的官方賬號，以直接簡單的語言，通過面對面的方式對其產品進行描述推廣。另一方面，“抖音達人”“微博大V”等網絡紅人自帶流量和熱點，他們通過“試用、測評、宣傳”引導粉絲或更多網民“種草”與“拔草”，形成營銷“粉絲化”“社交化”趨勢，進而實現產品迅速推廣。

實現自我與社會認同聯結

　　社會結構急劇轉型，年輕人渴求定義自我、表明身份，獲得自我價值感；渴望盡早建立屬于自己的社交網絡，尋求群體歸屬感。各類新式飲品，成為年輕人逛街購物、聚會約會、學習討論等社交場景中的必備品，成為“社交貨幣”。這類“社交貨幣”，成為凸顯自我和尋求他者認同的直接手段。

　　于是，一些時尚新潮新式茶飲被賦予了更多內涵。年輕人通過“搶購、拍攝、搭配濾鏡、撰寫文案、發圈打卡”的全鏈條儀式化呈現，展現著年輕精致、熱愛生活的“理想自我”。在交互性社交平臺上，期待自己經營和呈現的“理想自我”獲得點贊、尊重和認可，在持續的注意力包圍中，漸漸確立自我認同感。

　　有研究顯示，年輕人群體中，57%的人表示“別人有的自己也得有，不想被同伴嫌棄”，這一內心獨白引發該群體緊跟圈內潮流、維系共同語言的消費行為。奶茶等新式飲品對渴望獲得歸屬感的年輕人而言，正在成為其踏入某一社交圈的“準入證”，可獲得他人的認同與接納。在“你有，我有，我們便是好朋友”的語境下，年輕人借助趨同消費維系友誼與聯結、建構認同與歸屬。

　　對此，政府部門、網絡平臺及公眾應加強協作，健康引導消費，倡導健康生活，推動消費回歸本真。幫助年輕人冷靜對待資本與媒介的規訓，理性消費、理智社交，積極提升自我能力、參與社會建設、養成崇高人格，以真實互動、真誠聯結、真切參與重構群體認同，實現自我與社會的認同聯結。

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　　《中國食品報》(2022年09月05日07版)

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