近幾年國潮風起，國產品牌迎來崛起新機遇。在新銳國貨快速發展時期，那些穿越時間長河，承載著一代代人回憶的國貨老字號們，為了適應時代發展，正在通過產品定位、渠道拓展、營銷傳播等維度創新重塑品牌，煥發新的時代光彩。老字號在保證傳統品質與口碑的前提下，持續不斷挖掘時下熱點，進行富有創意性的品宣傳播，也與大量當前的新銳品牌、IP進行全方位多種形式的合作，為其賦予新的生命力。

煥新內容洞察消費者情感

　　老字號品牌必須意識到，人們正處在一個“消費者本位時代”。消費者并不關心品牌是誰，而更關心品牌能為“我”帶來怎樣的價值，是更優秀的產品品質，還是情緒或情感價值？基于此，老字號與消費者的對話內容需煥新，要從消費者視角出發展示品牌價值。在新的消費語境下，國貨品牌該如何融入新消費群體，成為更多年輕人的選擇，是“老字號”們共同關注的話題。

　　老字號品牌唯有重視年輕化的表達，才有可能擁有嶄新的生命力。老字號和新營銷不是“新老”對立的。老字號品牌擁有良好的品牌信任度，產品特點也較為明顯，在營銷方面擁有豐富的想象空間。不論是北冰洋推出新品檸檬汽水，還是百年義利帶來二鍋頭巧克力榛子餡月餅，都在不斷創造產品的新體驗，在消費者認知中重新定義老字號品牌，從而強化用戶對品牌的好感。

　　老字號在保住傳統、穩住底蘊的同時，更需要以現代化的方式，跳出“老”印象。從百年義利連鎖店到北平制冰廠；從傳統商超渠道到新零售，它們積極擁抱新業態，突破了傳統的營銷思路，對接了新生代的消費模式和消費行為，讓老品牌更受歡迎。

　　中國商業聯合會專家委員會委員賴陽認為，很多老字號企業在發展之初，無論是商業模式還是產品都契合了當時消費者的生活方式，成功的核心要素就是創新以及品質得到了消費者的口碑和認同。而現在，我們的生活方式發生了很大的變化，所以老字號的發展不能“倚老賣老”，不能繼續按照從前消費者的生活方式，固守原來的商業模式，而要把老字號獨特的文化底蘊與現代人的主流生活方式相融合，才能夠有更好的發展。

煥新形象激發消費者興趣

　　品牌人格化溝通也是當下不少品牌營銷的主旋律。菲利普·科特勒曾直言“一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關，能夠促使顧客與消費者的關系更加密切，使消費者對品牌以及其內在文化的感情逐漸加深”。曝光型廣告效率越來越低，在營銷進階階段，品牌需要溫度，需要在內容中尋找出口，以更有“人情味”的姿態融入到消費群體中，與年輕消費者玩在一起，因此，打造品牌“人設”不失為一種行之有效的新營銷方式。

　　人設就是一個人的標簽，有了人設，個性才會更加鮮明，才更容易被受眾記住，同時也能憑借人設圈粉。應用到品牌營銷中，打造人設符合定位理論中的“搶占用戶心智”。有個性、有“人設”的品牌，更能夠圈粉。

　　傳統冷飲品牌光明冷飲面向年輕消費者以及中高端市場的全新子品牌“熊小白”，就是傳統品牌年輕化轉型的一個典型例子。熊小白圍繞憨厚、可愛的熊小白IP形象，先后推出了“熊小白雀神MAHJONG冰淇淋”“mini MAX脆巧曲奇冰淇淋”等產品，并將熊小白IP進一步轉化為品牌營銷戰略的重要抓手。

　　品牌人設分為以下幾個類型：朋友型品牌人設：代表品牌有江小白、RIO等，他們扮演的角色就像你多年的老友一樣，懂你的情感訴求，并能讓你在孤獨、失意的時候做你的精神伴侶。在內容的塑造上，它通過扎心的文案，寫出眾多年輕人的心聲，從而不斷俘獲年輕人的心。富有洞察力的痛點文案，讓消費者感同身受，從而自然而然與品牌建立起情感連接。戲精型品牌人設：這類品牌有故宮、衛龍、網易有道等，通過戲精風格的互動和內容輸出，給大眾留下詼諧幽默的形象。這類戲精品牌往往有一個特點，就是不斷給受眾制造“反差感”，帶來出乎意料的驚喜。比如衛龍辣條和蘋果風的反差，嚴肅的故宮賣萌呈現出的反差，正是這種反差感，才能在受眾心中留下了深刻的印象?？蓯坌推放迫嗽O：像旺仔、三只松鼠這些品牌，賣得了萌，耍得了帥。品牌形象本身是可愛類型，比如旺旺的logo，自帶喜感，無論做成何種周邊，都能圈粉無數。

　　品牌要打造自己的人設，離不開精準的定位，要分析品牌優勢，深度挖掘消費者的喜好，再確立創意。定位要清晰、要分析市場、分析目標消費者以及競爭對手，確立行之有效的營銷方式。而區分競爭對手，也是在塑造品牌的“獨特性”，盡可能做到差異化。

煥新模式強化IP效果

　　通過打造節日IP，與消費者建立的溝通模式，也有著強化對話效果的優勢。節日IP創造了一個情懷喚醒點，其實最直接、最頻繁的品牌溝通，發生在消費者使用產品的每一天。但也正因為過于頻繁和日常，往往很難讓人專門注意，IP節日就成為了一個情懷喚醒點，一年一次的喚醒讓消費者總能聯想起的暖心陪伴。

　　為了俘獲年輕人的芳心，傳統老字號五芳齋近年來在營銷端的玩法不斷破圈，先后與盒馬鮮生、喜茶等品牌聯名推出定制粽子；與樂事、鐘薛高上新“咸蛋黃肉粽味的薯片”“粽香味雪糕”；還與手游《王者榮耀》合作，推出王者榮耀x五芳齋的聯名粽子禮盒，5個不同的口味代表5個不同的英雄。今年端午節時再次以創意突圍，借助元宇宙的熱潮，五芳齋通過營造“好吃又好玩”的錐宇宙，巧妙撩動用戶的注意力，搭建品牌與消費者的溝通橋梁，延續品牌年輕化的風格。

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　　《中國食品報》(2022年09月27日08版)

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