品牌對私域力量的感知近幾年越來越強，開始把焦點從泛客戶量轉移到單客生命周期總價值（LTV）上。2021年，超1000萬家企業在企業微信開展私域運營，通過企業微信連接、觸達、服務了5億真實的私域用戶。微信不過是一個社交場，真正讓品牌和用戶緊密聯結，不斷提高LTV，是品牌在私域中提供的優秀會員產品和服務。品牌通過微信豐富的內容生態實現高效觸達，從而促使用戶不斷復購，進行口碑傳播，在會員體系中不斷升級，這就是私域帶來的雙向奔赴。通過私域精細化運營做好會員營銷，就成為驅動私域長效增長的不二法門。

為何要做會員營銷

　　20%的客戶可以為品牌帶來80%的收入，精準的會員客戶就是私域運營的關鍵發力點。品牌通過私域運營不斷提升會員黏度，會員也會為了權益進階、等級進階而不斷進行復購，提升客單價。做會員營銷主要可以達成三個目的：利用私域進行會員營銷，有利于提高用戶忠誠度和活躍度；提升會員到店消費和線上消費的次數，從而提升市場占有率；達到一定等級的會員，可以利用口碑自傳播提升品牌的影響力，為品牌后續營銷策略打好基礎。

　　私域會員運營帶來的不僅是收入，更是長期的客戶資產沉淀和口碑傳播，為后續的營銷轉化積累著更大的勢能。明確了會員營銷的目的后，品牌可以開始布局私域，并有意識地將全渠道的會員導入私域，進行中心化運營。

全域會員引流私域

　　大多數品牌在布局私域前，在京淘抖快等電商平臺上基本已經形成了會員體系。但各大公域都在做自己的私域，基本明確不允許站外引流，直接引流很可能導致封號。如何將公域上的會員引流到私域，根據公域上的會員等級進行管理呢？可以從品牌自有會員數據入手，通過智能化加粉的方式實現老客召回，將各大平臺的會員統一沉淀到微信私域。同時通過圈量AI外呼+短信高效觸達會員，在用戶已經了解品牌的基礎下，品牌只需要提供一些匹配需求的利益點，例如售后咨詢、會員禮等，就可以輕松將公域會員快速導入私域，平均老客召回率高達33%+。用戶進入私域后，可以通過好友歡迎語引導用戶快速進入私域會員體系。

搭建高黏度會員體系

　　會員積分體系。為了不斷引導用戶互動、復購、提升客單，需要搭建一個無限循環的會員積分體系。積分系統以積分獎勵、權益升級的方式引導會員留存、品牌互動消費，提高客單，從而獲取積分，兌換更多會員權益和禮品。它的邏輯就是“獲取—消耗”的不斷循環。獲?。合M、活動贈送；消耗：抽獎、互動、積分活動、積分抵現、兌換商品。

　　圍繞“留存活躍”和“消費”兩個維度，提供全域訂單轉積分、社群運營轉積分兩個積分方案。一方面，可以通過訂單賺積分方案促進用戶在線上商城、線下門店等各個場景進行消費積分；訂單積分打通了淘抖快、有贊、騰訊云mall、自建商場、門店等多個場景，會員買得越多，積分越多；另一方面，可以通過社群運營轉積分方案促進會員活躍，提升會員黏性。會員在私域中圍繞“小程序注冊、簽到、直播訂閱、社群互動、留存”等多種行為獲取積分，在長期互動積分的過程中，用戶不僅可以養成活躍習慣，黏性也會持續提升，從普通會員晉級為鐵桿會員。

　　交個朋友在私域中設置了多種多樣的互動積分方式，包括連續簽到、閱讀推文、群聊每日互動、訂閱直播等。

　　無論是訂閱直播，還是私域互動，都能夠促進將用戶回流公域觀看直播，再次進行消費。搭建積分體系，就要在私域運營時不斷引導用戶通過任務獲取積分，同時定期提醒用戶兌換消耗積分，包括反復宣傳送贈品、送積分、送優惠券等利益點，促進用戶不斷進入新的循環。

　　會員權益設計。用戶之所以愿意入會，一定是因為能夠享受更多的福利特權。但很多品牌設計會員權益，都是出于將邊緣資源化為利益的考量，把各種權益堆上去，例如各種和品牌相關性不大的產品，甚至因為銷量欠佳積壓的庫存貨品。但是這樣的利益無法引導用戶復購和提升等級，更別提充值復購和提升客單價了。

　　在設計利益時，需要匹配服務場景里的剛需，用3個步驟找到最正確的會員興趣或利益點：收集潛在利益，如附屬品、特殊活動、旅游、保險等利益；對潛在會員進行小規模調查，找出最有吸引力的興趣點；對客戶深入研究，主要是對利益值進行排名。

　　會員價、會員優惠券是引導客戶注冊的最直接理由，例如喜茶為不同會員提供了不同的專屬優惠券，比如，VIP3會員升級后可以立即獲得1張第二杯半價券，VIP4會員則會獲得1張贈飲券。會員價則更為普遍，有些企業支持會員用戶可以用積分抵扣部分現金。在海底撈餐廳中，會員每消費1元可以積攢1個獎勵積分，并可以根據累計積分數兌換不同等級的折扣。

　　瘋狂發券促進復購這種持續讓利的策略不是每個品牌都可以采取的?？梢酝ㄟ^創新會員產品，既實現互利，又可以控制成本，例如為會員提供周邊設計、會員禮盒、會員特殊產品等。茶顏悅色會員店里就有一系列創新產品，雨傘、明信片、工夫茶、保溫杯盲盒，會員可以用優惠的價格買到設計精美的品牌周邊，這些都是兼備互利和成本可控的產品。

　　會員需要特殊身份的“儀式感”。專屬會員日既能提供儀式感，又能作為營銷節點。甜品店莎菲爾菓子將每周三作為專屬會員日，每周都在當日為會員顧客集中推送產品福利，例如新品三明治9折、冰皮月餅特惠價等，既能讓會員感受到福利，又不會過分推送，打擾用戶。

會員標簽系統為用戶畫像

　　所有精細化運營，最終都離不開“標簽”。標簽是塑造用戶畫像的畫筆，通過標簽了解用戶，才能夠真正提供差異性的運營和服務。但是，基本上所有品牌都難以避免標簽冗雜，信息混亂的弊病，最終標簽難以幫助運營，反而干擾了運營。

　　一般來說，可以用以下六個維度設置用戶標簽：用戶屬性維度，包括性別、年齡、生日等個人屬性；產品生命周期維度：初次用戶、復購用戶、產品快耗盡用戶；用戶生命周期維度：包括RFM（消費頻次、最近消費、消費金額）、沉睡用戶、VIP1級用戶等；消費者偏好：喜歡草莓味、關注新品等；用戶價值維度：付費用戶、常簽到用戶、KOC等；渠道角度：公眾號推文、老客推薦、門店海報等。用這樣體系化的標簽，可以幫助品牌勾勒出生動的用戶畫像。

　　此外，用戶標簽支持自定義編輯，可以根據以上維度為客戶打造標簽；在聊天的過程中，如果提前設置了關鍵詞，當用戶提及關鍵詞時，也會被自動打上相應的標簽。

會員分層分類運營

　　如果說用戶標簽是幫助品牌了解用戶需求，那么根據標簽進行內容的分類推送，深度細分運營不同的客戶群，針對不同的顧客群，輸出個性化的內容則是品牌精細化運營的必然策略。針對用戶會員層級該如何進行針對性運營呢？

　　對于剛剛注冊的新會員來說，品牌需要及時展示首購優惠、新人積分、新人禮包等，通過發優惠券等方式引導會員消費。三只松鼠為新注冊會員準備了150元優惠券，分別為滿148減20；滿178減30；滿150減100；會員入會后，多次復購即可兌換完所有優惠券，同時消費又能夠重新獲取積分，兌換各種零食。

　　對重要會員則需要著重專屬折扣、生日禮物、積分贈送等，目的是對會員進行留存，讓會員日常感知和享受會員權益；對沉默會員，可以提醒積分兌換和積分抵扣，以此喚醒會員，刺激復購；而對流失會員，則可以通過促銷短信，限時大宗折扣優惠等進行召回。

（圈量）

　　《中國食品報》(2022年09月27日08版)

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